辛有志古馳

A. 求婚結婚，快手網紅的賺錢密碼

一場網紅婚禮，上了兩次熱搜。

5月15日晚，在快手上擁有八百多萬粉絲，年僅22歲的主播殷世航，舉辦了一場盛大的訂婚活動，他直播間最高人氣達170萬 ，熱度破億並登上微博熱搜第一。

快手電筒商公告，永久封禁殷世航賬號 圖源/官網

而據網傳信息，快手內部人士透露，殷世航的賬號被被封期限是23萬天，也就是630年。這個消息再次登上微博熱搜。

快手電筒商稱，將嚴查其商品質量，收集消費者反饋，並對該商家作出進一步的相應處理。

而結婚，本就是快手網紅的傳統技能。在快手上，有人結婚再離婚，一年實現二婚；有人結婚要求婚8次，耗費5年才能「成功」結婚。每一步，都伴隨著一場平台的圍觀狂歡。

網紅爆料殷世航當晚帶貨吵4500萬 圖源/快手

其實，上一個通過在快手上直播婚禮出名的人，就是後來的快手帶貨一哥——辛巴。當時他砸7000萬，邀請40多位明星加盟的演唱會，一躍成為快手最為知名的帶貨紅人。

2021年，結婚、分手、公司開業，已經成為快手網紅的「三件套」。開一場盛大的活動，再藉此帶貨賺錢，是網紅的斂錢財富密碼。

以殷世航為例，有300萬人參與到這場狂歡中。「4年了，終於結婚了，就當隨點份子錢了」，一位殷世航的粉絲，技校學生小清在微博曬出了直播間的訂單，一份9.9元的洗臉巾。據報道，殷世航的這場訂婚收官秀，直播5個小時銷售額達到了4500萬人民幣。

而這次快手封禁殷世航，也在透露一個信息，土味紅人的吸金撈金操作，似乎玩不轉了。在這之上，更為重要的是平台規則和透明度更高的交易關系。

網紅訂婚宴，幾十塊的仿大牌貨品

這是最近半年裡，殷世航第4次求婚。實際上，從2016年入駐快手到現在，殷世航分別與兩任女友，上演了多場求婚拒絕再求婚的好戲，積累起來100多集的「連續劇」。

5月15日當天，訂婚當天，殷世航身著一身白色西裝、騎著一匹小矮馬亮相，貢獻了多個「抓馬」橋段——在3名蒙著紅蓋頭的女生之間找出女友，帶著爸爸（花錢雇的演員）一起亮相，前女友追到現場撒潑等等，引發了圍觀者的「群嘲」。

殷世航出場 圖源/快手截圖

搞笑 背後，殷世航是一個很有經商頭腦的網紅，他曾經開辦過寵物店，還是網紅品牌vkke創辦人之一，在快手上擁有八百多萬粉絲。

總體來說，5個小時的直播，求婚環節只佔據了半小時。其餘時間，都是殷世航和團隊一起演戲和直播帶貨——這包括9.9元的洗臉巾，29.9元的香水，49.9的項鏈，還有69元的「愛馬仕」手鐲，138元的520永生玫瑰盒。中間還有兩個彪形大漢，展示售賣菜刀。

求婚現場不忘賣貨。圖源/快手

「他直播間很多東西是三無產品，手鏈仿的愛馬仕，鞋仿的古馳，都是假貨。」一位快手網紅爆料。「手紙可能是直播間為數不多可以買的貨，那是他們家自己的廠。」

實際上，賣什麼似乎並不重要。粉絲們給到了殷世航足夠的「排面」。僅衛生紙就賣出了100多萬元，其中采琪采本色竹纖維卷賣了79萬元，抽紙賣了22萬元。

前文提到，當天殷世航直播了5個小時，銷售額達到4500萬人民幣。如果按照平台30%的傭金抽成比例來計算的話，他這一天的收入為1600萬。

殷世航5月15日主要帶貨銷量 圖源/快手

隨後，女友套璐璐在直播中坦白，她只是陪著演戲。「作為補償，一次直播他轉給2500，一共轉了10000塊錢。」

沖上熱搜第一後，一個新的套路又開始了。第二天，殷世航賬號的昵稱後綴已經更改為了「6.1號結婚」，要故伎重演，再次舉辦「盛大」的結婚典禮。

目前快手永久封禁了他的賬號，訂婚大戲已成絕唱。

就算這樣，殷世航還不忘連線朋友直播，誇耀「一晚4500萬」的業績。

從韓安冉到辛巴，為什麼婚禮可以賺錢？

快手一哥辛巴（辛有志）「出圈」也是靠一場婚禮。

2019年，這一場婚禮在 體育 場舉辦，整個花費達7000萬，邀請了包括張柏芝、王力宏、鄧紫棋在內的40多位明星。

辛巴婚禮現場 圖源/視覺中國

在現場，辛巴向妻子初瑞雪求婚，接受來自明星的祝福。雖然「迎娶」的排場非常大，但其實這對夫婦已經結婚多年，生育了一個孩子。

婚禮結束之後，趁著婚禮的熱度，辛巴迅速開播。根據他的微博戰報，90分鍾內，他賣出了1.3億元的商品；其中一款69元的自研口紅賣出50萬單，打破了口紅銷售的行業記錄。

「婚禮帶貨」的始作俑者是另一位快手網紅韓安冉。2019年6月，她和小豬先生結婚。婚禮現場，韓安冉安排了服裝走秀和茶藝表演，實際都是品牌帶貨。韓安冉本身甚至在敬酒環節賣起紅酒，敬茶環節又賣起了茶葉。據悉，當晚直播收入高達500萬。但婚禮才舉辦了一周，韓安冉就迅速宣布離婚，讓她的粉絲彷彿坐了一趟過山車。

韓安冉婚禮現場 圖源/微博

對於大多數人來說，無論訂婚或是婚禮，都是一生中最為重要的儀式。對於以個人特點來吸引粉絲的快手網紅而言，人生中最重要的事情，就是他們身上最大的流量節點，也意味著巨大的商機。

到2020年11月，「結婚」大戲已經到了窮兵黷武的地步：頭部網紅吳迪為3位徒弟辦了一場長達8小時的集體婚禮。現場依舊上演著紅人博眼球和電商忙帶貨的景象。

快手押注電商，網紅演戲拖後腿

「信任」是今年快手電筒商的關鍵詞，而殷世航的行為離真誠可能差了有十萬八千里，恰好是快手當下最不喜歡的違規事件。

快手小店 5月17日發布消息稱，平台接到用戶23萬條舉報信息，目前已經對殷世航賬號進行封禁處理，處罰的原因是炒作賣貨、低俗演戲和虛假宣傳。

對應23萬條舉報消息，快手開出了史上最嚴格的處罰條例——封禁23萬天，被網友迅速折算為630年，實際等同於無限期封禁。

殷世航直播現場。圖源/快手

通過演戲賣貨，早已被曝光和吐槽多次。除了訂婚、分手、離婚這樣的傳統戲碼，快手上更加泛濫的是紅人與電商聯合演戲壓價，把一件商品都高價殺到極低的價格，套路觀眾下單。

2020年11月，快手再次發布公告稱，將嚴打演戲炒作形式的直播賣貨，違規者將面臨扣除電商分數、封禁賬號或小黃車、繳納違約金等處罰。其中標明禁止「訂婚、離婚、分手、家庭矛盾、團隊矛盾」等惡俗戲碼博眼球。

如果放在2019年，辛巴舉行婚禮時，快手商業化還不足一年，沒有搭建自己的商品物流體系，這樣的行為還不算嚴重。現在，快手已經建立起較為完善的直播電商體系。早期的三無產品，或是高毛利率的非標產品，已經與當下電商的規范化發展相悖。

不久前，快手電筒商負責人笑古曾提到，「最近一個月，因為貨品質量不過關，一些垂直類目銷售額排行靠前的作者被我們封禁了。」處罰名單中包含老銀（id：3391）等快手珠寶玉石行業的頭部商家，粉絲超過800萬。

殷世航直播間的大牌仿品、非標貨品，也是平台打擊的對象。這些草根出身的網紅們，繼續靠結婚、分手博眼球，帶貨低質商品，恐怕很難跟上快手的步伐。